Groß, weiß, dünn? Wie diverse Models Einstellungen verändern können
Von Ingolf Patz
Normalerweise erschafft Stylist Sebastiano Ragusa Charaktere für Modestrecken im Zoo Magazine oder im Stern. Heute nimmt er sich zurück und fragt seine Models: „Worin fühlst du dich wohl und wie du selbst?“ Er bekommt klare Ansagen. Für eine diverse Modenschau kleidet Ragusa einen außergewöhnlich selbstbewussten und charismatischen Cast ein: Viele der Models sind auch Aktivist*innen oder Künstler*innen oder arbeiten im sozialen Bereich. Sie sind zwei Meter oder 1,20 Meter groß, dünn oder rund, manche gehandicapt und alle stolz auf ihren Hautton, ihre Religion und sexuellen Orientierungen.
Solchen Menschen kann man kein X für ein U vormachen oder einen vom Pferd erzählen. „Tell Me Nothing from the Horse“ heißt denn auch das antirassistische Comedy-Format, das die Schauspielerin Thelma Buabeng, die auch am Berliner Ensemble und am Zürcher Schauspielhaus arbeitet, äußerst erfolgreich auf Youtube betreibt. Als Model hat sie für „The Curvy Magazine“ gearbeitet. Solche Nischenpublikationen findet sie sehr wichtig. Denn „80-90 Prozent der Bevölkerung sind doch anders. Eigentlich sind es die restlichen Prozent, die anders sind, aber immer noch das Bild eines Großteils der Werbung bestimmen“.
Auf den Laufstegen hat die ethnische Diversität laut dem Online-Modeforum The Fashion Spot zugenommen. In Mailand lag sie bei den Schauen zuletzt bei 31,8 Prozent, in New York bereits bei über 50 Prozent. Aktivist*innen begrüßen das zwar, mahnen aber auch, dass das kein Trend bleiben dürfe. Denn dafür müsse auch die Diversität in den Firmenstrukturen steigen. Thelma sieht das pragmatisch: „Wenn es gerade en vogue ist, People of Color einzusetzen, dann gönnt euch das. Natürlich ist es schöner, wenn man es aus moralischen Gründen macht, wie Shermin Langhoff am Gorki. Aber es ist schon super, wenn wir nicht mehr die üblichen Klischees bedienen müssen.“
Solchen Menschen kann man kein X für ein U vormachen oder einen vom Pferd erzählen. „Tell Me Nothing from the Horse“ heißt denn auch das antirassistische Comedy-Format, das die Schauspielerin Thelma Buabeng, die auch am Berliner Ensemble und am Zürcher Schauspielhaus arbeitet, äußerst erfolgreich auf Youtube betreibt. Als Model hat sie für „The Curvy Magazine“ gearbeitet. Solche Nischenpublikationen findet sie sehr wichtig. Denn „80-90 Prozent der Bevölkerung sind doch anders. Eigentlich sind es die restlichen Prozent, die anders sind, aber immer noch das Bild eines Großteils der Werbung bestimmen“.
Auf den Laufstegen hat die ethnische Diversität laut dem Online-Modeforum The Fashion Spot zugenommen. In Mailand lag sie bei den Schauen zuletzt bei 31,8 Prozent, in New York bereits bei über 50 Prozent. Aktivist*innen begrüßen das zwar, mahnen aber auch, dass das kein Trend bleiben dürfe. Denn dafür müsse auch die Diversität in den Firmenstrukturen steigen. Thelma sieht das pragmatisch: „Wenn es gerade en vogue ist, People of Color einzusetzen, dann gönnt euch das. Natürlich ist es schöner, wenn man es aus moralischen Gründen macht, wie Shermin Langhoff am Gorki. Aber es ist schon super, wenn wir nicht mehr die üblichen Klischees bedienen müssen.“
Menschen mit Behinderungen kann man auf den Laufstegen und in der Werbung lange suchen. Der Bildagentur Shutterstock teilten bei einer Befragung 2018 etwa die Hälfte der Marketingverantwortlichen mit, dass sie es zwar für wichtig hielten, Marketingkampagnen auf Menschen mit Behinderungen zuzuschneiden, doch ebenfalls 51 Prozent hielten es für schwierig, Marken durch Menschen mit Behinderungen darzustellen. Die Marketingverantwortlichen wollten eher eine emotionale Reaktion hervorrufen, die gerne auf den sozialen Medien geteilt werden darf. Weniger als 20 Prozent der Befragten gaben an, ihre Motivation sei, Einzigartigkeit zu feiern oder potenzielle Kritik aufgrund von wahrgenommener Diskriminierung zu vermeiden.
Doch die Chancen für Veränderungen stehen nicht schlecht. Die Shutterstock-Studie zeigt auch, dass Marketingexperten der Generationen Y und Z weltweit mehr Bilder von diversen Models für ihre Kampagnen ausgewählt haben als Marketer der Generation X oder der Baby-Boomer – den Jüngeren wird schließlich nachgesagt, ein an Eindrücken reiches Leben sei ihnen wichtiger als Prestige. Die Boomer-Marketer glauben zwar, dass von ihnen diversere Kampagnen erwartet würden und dass dies auch dem Ruf der Marke dienen würde, dennoch setzen sie Diversity-Bilder seltener ein. „Der persönliche Rassismus sitzt tief und der erste Schritt ist es, ihn und die weißen Privilegien überhaupt wahr- und anzunehmen“, meint Thelma Buabeng.
Heiko Mersch, der beim Kellnern wegen seiner selbstbewussten Attitüde von Vivienne Westwood fürs Modeln entdeckt wurde, beschreitet den Runway mit seiner Orthoprothese. Sie umschließt seinen Unterschenkel, der seit einem Unfall in Kindertagen nicht mehr weiterwuchs. „Ich stehe darin auf dem großen Zeh wie eine Ballerina“, scherzt er. Heikos Modelkarriere verlief sozusagen zweigleisig über und unter der Gürtellinie. Einerseits ließ er die Hüllen fallen für mehr Toleranz, besonders in der schwulen Szene. Andererseits konnte er sein „Brillengesicht“ erfolgreich vermarkten – da spielte seine Behinderung keine Rolle. Heute muss er eher mit professioneller Ablehnung umgehen. Den einen oder anderen Job hat er nicht bekommen, weil er keine „richtige“ Prothese trägt. „Und für Erfolg bei den ,Best-Ager-Models‘ fehlen mir leider noch ein paar graue Haare“.
Für Resi Herold ist der Diversity-Runway, der von der Firma Levi’s veranstaltet wird, eine Premiere. Sie startet gerade mit einer großen Kampagne für den Sozialverband VdK durch. Das 1,20 Meter großes Model hat ein klares Ziel vor Augen: „Ich kämpfe dafür, dass sich das Bild von Schönheit ändert. Viele würden uns beispielsweise nie die Chance auf ein Date geben.“ Schade, denn Resi sieht in engen Jeans und hochgekrempeltem T-Shirt nicht nur sehr cool aus, sondern ist auch ziemlich witzig. Auf die Frage, was ihr Traumjob als Model wäre, antwortet sie, dass sie gerne für ein Produkt werben würde. Für Löschzwerg-Bier.
Doch die Chancen für Veränderungen stehen nicht schlecht. Die Shutterstock-Studie zeigt auch, dass Marketingexperten der Generationen Y und Z weltweit mehr Bilder von diversen Models für ihre Kampagnen ausgewählt haben als Marketer der Generation X oder der Baby-Boomer – den Jüngeren wird schließlich nachgesagt, ein an Eindrücken reiches Leben sei ihnen wichtiger als Prestige. Die Boomer-Marketer glauben zwar, dass von ihnen diversere Kampagnen erwartet würden und dass dies auch dem Ruf der Marke dienen würde, dennoch setzen sie Diversity-Bilder seltener ein. „Der persönliche Rassismus sitzt tief und der erste Schritt ist es, ihn und die weißen Privilegien überhaupt wahr- und anzunehmen“, meint Thelma Buabeng.
Heiko Mersch, der beim Kellnern wegen seiner selbstbewussten Attitüde von Vivienne Westwood fürs Modeln entdeckt wurde, beschreitet den Runway mit seiner Orthoprothese. Sie umschließt seinen Unterschenkel, der seit einem Unfall in Kindertagen nicht mehr weiterwuchs. „Ich stehe darin auf dem großen Zeh wie eine Ballerina“, scherzt er. Heikos Modelkarriere verlief sozusagen zweigleisig über und unter der Gürtellinie. Einerseits ließ er die Hüllen fallen für mehr Toleranz, besonders in der schwulen Szene. Andererseits konnte er sein „Brillengesicht“ erfolgreich vermarkten – da spielte seine Behinderung keine Rolle. Heute muss er eher mit professioneller Ablehnung umgehen. Den einen oder anderen Job hat er nicht bekommen, weil er keine „richtige“ Prothese trägt. „Und für Erfolg bei den ,Best-Ager-Models‘ fehlen mir leider noch ein paar graue Haare“.
Für Resi Herold ist der Diversity-Runway, der von der Firma Levi’s veranstaltet wird, eine Premiere. Sie startet gerade mit einer großen Kampagne für den Sozialverband VdK durch. Das 1,20 Meter großes Model hat ein klares Ziel vor Augen: „Ich kämpfe dafür, dass sich das Bild von Schönheit ändert. Viele würden uns beispielsweise nie die Chance auf ein Date geben.“ Schade, denn Resi sieht in engen Jeans und hochgekrempeltem T-Shirt nicht nur sehr cool aus, sondern ist auch ziemlich witzig. Auf die Frage, was ihr Traumjob als Model wäre, antwortet sie, dass sie gerne für ein Produkt werben würde. Für Löschzwerg-Bier.
Dritte Option
Männlich, weiblich, divers: Im Personenstand kann seit diesem Jahr eine dritte Geschlechtsoption angegeben werden. Der Gesetzgeber war dazu vom Bundesverfassungsgericht verpflichtet worden. Das Gesetz hat den Kreis der Personen, die diese Option in Anspruch nehmen können, sehr eng gefasst: De facto dürfen „divers“ nur intersexuelle Menschen beantragen. Interessensverbände legen übrigens Wert darauf, von einer „dritten Geschlechtsoption“ oder einfach „dritten Option“ zu sprechen und nicht von einem „dritten Geschlecht“. Letzteres würde suggerieren, dass es tatsächlich nur drei Geschlechtsidentitäten oder vielmehr -definitionen geben kann – doch diese sind natürlich vielfältiger. Das Personenstandsrecht ist jedoch aktuell auf drei Möglichkeiten beschränkt. tiw
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Guten Tag, Tobi Maier
Geschlecht: divers. Firmen haben Beratungsbedarf
Wie rede ich Menschen an, die sich nicht als männlich oder weiblich identifizieren? Eine Anfrage wie diese landet in letzter Zeit häufiger bei Moritz Prasse. Prasse ist aktiv bei der Kampagne „Dritte Option“, die dazu beitrug, dass das Bundesverfassungsgericht den Gesetzgeber dazu verpflichtete, eine dritte Geschlechtsoption einzuführen. Seit diesem Jahr können sich Menschen neben männlich und weiblich nun auch als divers registrieren lassen – und Prasse bemerkt bei Firmen großen Beratungsbedarf. Vor allem, wenn es darum geht, Anschreiben richtig zu formulieren oder in Onlineformularen die Geschlechtsoptionen korrekt anzugeben.
An sich, sagt Prasse, sei die eingangs gestellte Frage leicht zu beantworten: „Guten Tag ist eine höfliche Anrede – und das ergänzt man mit dem Vor- und Nachnamen.“ Also „Guten Tag, Natascha Müller“ oder „Guten Tag, Tobi Maier“.
Auf ihrer Webseite hat die Kampagne „Dritte Option“ eine kleine Anleitung veröffentlicht, wie man dabei sensibel vorgehen kann. Ein Tipp lautet: „Fassen Sie sich ein Herz und fragen Sie nach. Sie zeigen damit, dass Sie die Wünsche Ihres Gegenübers respektieren möchten.“ Hilfreich wäre es demnach auch, wenn alle Menschen in der Signatur ihrer E-Mail festhalten würden, welche Anrede sie sich wünschen und welches Pronomen sie für sich selbst benutzen. Also etwa so: „Yunus Güngör, Anrede ,Herr’, Pronomen ,er’“. „Bis sich das durchsetzt, dürfte es allerdings dauern“, gibt Prasse zu.
Wie rede ich Menschen an, die sich nicht als männlich oder weiblich identifizieren? Eine Anfrage wie diese landet in letzter Zeit häufiger bei Moritz Prasse. Prasse ist aktiv bei der Kampagne „Dritte Option“, die dazu beitrug, dass das Bundesverfassungsgericht den Gesetzgeber dazu verpflichtete, eine dritte Geschlechtsoption einzuführen. Seit diesem Jahr können sich Menschen neben männlich und weiblich nun auch als divers registrieren lassen – und Prasse bemerkt bei Firmen großen Beratungsbedarf. Vor allem, wenn es darum geht, Anschreiben richtig zu formulieren oder in Onlineformularen die Geschlechtsoptionen korrekt anzugeben.
An sich, sagt Prasse, sei die eingangs gestellte Frage leicht zu beantworten: „Guten Tag ist eine höfliche Anrede – und das ergänzt man mit dem Vor- und Nachnamen.“ Also „Guten Tag, Natascha Müller“ oder „Guten Tag, Tobi Maier“.
Auf ihrer Webseite hat die Kampagne „Dritte Option“ eine kleine Anleitung veröffentlicht, wie man dabei sensibel vorgehen kann. Ein Tipp lautet: „Fassen Sie sich ein Herz und fragen Sie nach. Sie zeigen damit, dass Sie die Wünsche Ihres Gegenübers respektieren möchten.“ Hilfreich wäre es demnach auch, wenn alle Menschen in der Signatur ihrer E-Mail festhalten würden, welche Anrede sie sich wünschen und welches Pronomen sie für sich selbst benutzen. Also etwa so: „Yunus Güngör, Anrede ,Herr’, Pronomen ,er’“. „Bis sich das durchsetzt, dürfte es allerdings dauern“, gibt Prasse zu.
Anschreiben, Formulare, Toiletten – alles ist zu bedenken
Meistens geht es Unternehmen nach Prasses Wahrnehmung darum, wie sie im Kontakt mit Kund*innen umgehen können – weniger hingegen um die eigenen Beschäftigten. „Kaum jemand hat auf dem Schirm, dass auch bei ihnen Menschen arbeiten könnten, die nicht männlich oder weiblich sind.“ Da gebe es Nachholbedarf – allein wenn man an die Ängste vor möglichen negativen Reaktionen im Kollegium denkt, die mit einem Coming Out verbunden sind.
Das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) verbietet Diskriminierung am Arbeitsplatz aufgrund des Geschlechts. Das gilt selbstverständlich auch für diverse Kolleg*innen. Inwieweit Unternehmen sich schon auf die neue Geschlechtsoption eingestellt haben, will die Antidiskriminierungsstelle des Bundes (ADS) nun in einer Studie untersuchen. Zumindest bei einer Sache hätten sich Firmen „auf den Weg gemacht“, sagt Bernhard Franke, der die ADS derzeit leitet: und zwar bei Stellenausschreibungen. Die Formulierung „Sachbearbeiter (m/w/d) gesucht“ gehöre zum Alltag, das „d“ steht für „divers“.
Nun macht das allein kein diskriminierungsfreies Arbeitsumfeld. Viele andere Handlungsfelder müssten Firmen erst noch für sich entdecken, sagt Franke. Das fange bei betriebsinternen Ansprachen, Veröffentlichungen und Datenerhebungen an, wo Betriebe daran denken müssten, eben nicht nur von Frau und Mann auszugehen. Ein großes Thema seien Umkleiden und Sanitärbereiche, Stichwort: Unisex-Toilette. „Das wird in der öffentlichen Diskussion leider oft ins Lächerliche gezogen“, sagt Franke. „Dabei kennen wir eine praktische Lösung aus Zügen und Flugzeugen: Einzelkabinen.“ Hier müsse man prüfen, ob die Arbeitsstättenverordnung angepasst werden müsse.
Vorreiter sind laut Franke oft die großen Unternehmen – ganz einfach, weil sie für das Diversity Management mehr Ressourcen haben. Tilmann Warnecke
Das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) verbietet Diskriminierung am Arbeitsplatz aufgrund des Geschlechts. Das gilt selbstverständlich auch für diverse Kolleg*innen. Inwieweit Unternehmen sich schon auf die neue Geschlechtsoption eingestellt haben, will die Antidiskriminierungsstelle des Bundes (ADS) nun in einer Studie untersuchen. Zumindest bei einer Sache hätten sich Firmen „auf den Weg gemacht“, sagt Bernhard Franke, der die ADS derzeit leitet: und zwar bei Stellenausschreibungen. Die Formulierung „Sachbearbeiter (m/w/d) gesucht“ gehöre zum Alltag, das „d“ steht für „divers“.
Nun macht das allein kein diskriminierungsfreies Arbeitsumfeld. Viele andere Handlungsfelder müssten Firmen erst noch für sich entdecken, sagt Franke. Das fange bei betriebsinternen Ansprachen, Veröffentlichungen und Datenerhebungen an, wo Betriebe daran denken müssten, eben nicht nur von Frau und Mann auszugehen. Ein großes Thema seien Umkleiden und Sanitärbereiche, Stichwort: Unisex-Toilette. „Das wird in der öffentlichen Diskussion leider oft ins Lächerliche gezogen“, sagt Franke. „Dabei kennen wir eine praktische Lösung aus Zügen und Flugzeugen: Einzelkabinen.“ Hier müsse man prüfen, ob die Arbeitsstättenverordnung angepasst werden müsse.
Vorreiter sind laut Franke oft die großen Unternehmen – ganz einfach, weil sie für das Diversity Management mehr Ressourcen haben. Tilmann Warnecke
Foto: Dorthe Deiss
Erschienen im Tagesspiegel am 14.11.2019
Erschienen im Tagesspiegel am 14.11.2019